Мъдрио маркетинг

Един от факторите за успешно позициониране на собствен продукт е потребителите да могат да го отличат като произхождащ от определеното лице измежду всички продукти от същия вид – посредством избран за тази цел знак (търговска марка), обвит от маркетолозите в нещо като „аура“, наречена „бранд“, т.е. маркетинг и брандинг са функционално свързани дейности – маркетинг без брандинг би означавало, че се изразходват средства за подпомагане реализацията на всички продукти от дадената група, а не преимуществено на собствените.

Доколко успешно даден знак би могъл да изпълни функцията на търговска марка не е само правен, но и фактически проблем, отнасящ се както до възможността означението да бъде разпознато от потребителите като марка, така и до субективното възприемане на посланието, изграждането на доверие или възможните значения/асоциации.

Насоки, в които абсолютните основания за отказ на регистрация на търговска марка биха били полезни на маркетолозите

„Мъдрио маркетинг“ 1 на неотличителен или слабоотличителен знак е дейност, която би могла да има ефект в две крайности:

  • висока степен на придобита отличителност или
  • размиване на идентичността до степен, в която не може да отличи произхода на продукта от определено лице.

Как да постигнем развитие в желаната посока е въпрос, по който не смея да излагам становище – по него професионалистите в областта на маркетинга имат думата. Тук целя да се фокусирам върху това, доколко обхватът на забраните по чл. 11 от Закона за марките и географските означения (ЗМГО) може да бъде индикатор за нецелесъобразност при избор на определен знак за постигане на обичайните маркетингови цели.

Обхват на забраната

Най-общо, забраната за регистрация на абсолютни основания 2 се отнася до знаци, които не могат да изпълняват функцията на марка поради една или повече от изброените в разпоредбата причини. Да се изследва правилността на решението за регистрация или отказ на регистрацията за дадена търговска марка, попадаща около границите на забраната, не е текущата задача – интересува ни единствено целесъобразността на подобни регистрации – доколко те са полезни за постигане на обичайните маркетингови цели. Ще си послужа с примери от публичните регистри:

Бързи кредитиБЪРЗИ КРЕДИТИ (1), вкл. услуги от клас 36 „финансови и парични сделки; застрахователна дейност„;
КНИЖАРНИЦА (2), вкл. услуги от клас 41 „он-лайн публикуване на електронни книги и периодични издания“;
АРОМАТИЧЕН (3), вкл. стоки от класове 30 „кафе; оцет; макарони; сода за хляб…“, 31 „живи животни, материали за постелки на животни и т.н.„, както и безалкохолни напитки от клас 32;
100good(4)

Становището ми на потребител, който би трябвало да избере продукт означен с посочените до тук марки е:

(1) Формалното преодоляване на забраната за регистрация на описателното „БЪРЗИ КРЕДИТИ“ чрез включване в състава на марката на точно тези образни елементи, не преодолява посредствената отличителност на цялата марка – едва ли бих запомнил, а още по-малко – избрал финансов продукт брандиран с подобна, невдъхваща доверие марка.

(2) и (3) Като потребител не бих запомнил думите „КНИЖАРНИЦА“ и „АРОМАТИЧЕН“ като означения за търговския произход изброените в регистрациите продукти – тези думи са по-скоро описателни или посочващи други характеристики, а по отношение на някои продукти са направо нелепи…

(4) „100% ДОБЪР ТЪРГОВЕЦ“ възприемам като рекламно-хвалебствено послание, което страда от пълна липса на достоверност. Може да се спори дали думичката „GLOBAL“ увеличава или намалява силата на рекламно-хвалебственото послание, но независимо от наличието ѝ, едва ли бих повярвал на твърдението.

Всъщност, да се залага на знак, който само условно отговаря на изискванията за отличителност е в общия случай нецелесъобразно. Подобен знак не би могъл да изпълнява добре основната функция на търговската марка (да отличава стоките и услугите като произхождащи от определено лице). Подобен знак не би бил възприет от потребителите като марка или би бил възприет резервирано.

Описателни и асоциативни марки

За разлика от описателните, асоциативните марки са удачен и желан избор – означението насочва потребителя за възможното значение на марката във връзка със стоките или услугите, но чрез една по-абстрактна представа:

Notes:

  1. Имам приятел, който описва разните управленски нагласи с думите „мъдрио маркетинг“ – независимо дали се отнасят до покупката на автомобил на старо, икономическата ефективност на поредния енергиен проект или се цели привличане на вниманието на определена група потребители. Възползвам се от словосъчетанието, за да изложа най-общо насоките, в които абсолютните основания за отказ на регистрация на търговска марка (ЗМГО, чл. 11) биха били полезни на маркетолозите.
  2. Вж. чл. 11 от Закон за марките и географските означения (ЗМГО).

You may also like...

2 коментара

  1. 22.10.2015

    […] Както вече стана дума в „Мъдрио маркетинг“, отличителността на един знак (търговска марка) спрямо определени продукти не е само някакво нормативно изискване. Отличителността е фактическо положение към определен момент. Тя може да се придобие или да се загуби (размие) в зависимост от начина на използване на марката. Критериите за оценка на отличителността (чл. 11 от ЗМГО, Абсолютни основания за отказ) се прилагат в производството по регистрация или заличаване съответно към датата на подаване на заявката или искането за заличаване. […]

  2. 22.10.2015

    […] марка поради липсата на достатъчна отличителност (повече за отличителността). В горепосочените случаи, слоганите са в голяма […]